據《北京商報》報導，8月7日立秋當天，瑞幸咖啡交出單日銷售超過2000萬杯的爆單成績，成為大陸目前已公布戰績的現製茶飲品牌中第一名。當天銷量TOP5城市依次為上海、深圳、北京、廣州、杭州。
「秋天的第一杯奶茶」最早興起於大陸社群網站，用於在立秋時節傳遞溫暖情感與小確幸。然而，近兩年該梗被無限延伸至家居服、火鍋、蛋糕盲盒、手辦模型等幾乎所有品類——「萬物皆可第一份」成為火爆的行銷套路。
這種符號化營銷讓「第一份」從生活儀式感變成流水線式的「罐頭驚喜」。除了奶茶，還有烤腸、辣條、火鍋、糖雪球、糖葫蘆、紅薯⋯⋯都穿上「秋天的第一份」的營銷外套。這波「萬物皆可第一份」的洗腦行銷，本質是商業流水線對生活詩意的粗暴複製。當秋天的浪漫被量化成「第一袋洗衣精」、「第一份體檢報告」，儀式感徹底變成消費清單。
現製茶飲品牌為能獲得更多平台補貼與流量曝光，自然與「秋天第一份」深度綁定。圖/取自微博
外賣平台的促銷戰，本質是「資源爭奪戰」。大陸領頭品牌如瑞幸、霸王茶姬為能獲得更多平台補貼與流量曝光，自然與「秋天第一份」深度綁定。例如，餓了麼提前部署物流，美團以話題熱搜與新品首發為引爆點。艾媒諮詢分析指出，這類事件型行銷可在短期內拉高品牌聲量，但過度依賴可能導致創意枯竭與用戶審美疲勞。
行銷套路從暖心走向「離譜」，反映了品牌流量焦慮與用戶的矛盾心理——一邊吐槽過度包裝，一邊為情感溢價買單。《中國市場營銷協會研究報告2024》指出，若品牌回歸真實需求，如強調產品功能性、提升消費體驗，而非僅靠符號化刺激，才能避免文化符號的空洞化與信任消耗。
從「秋天第一杯奶茶」到立秋瑞幸爆單2000萬杯，這場由情感梗演化而來的商業狂歡，已經成為平台與品牌的年度必爭之地。只是，當萬物皆可「第一份」，儀式感也可能被流水線複製成罐頭驚喜，文化與消費的邊界，正被一次次推遠。
