苔痕斑駁的石巷、吱呀作響的船櫓，構築出大陸江南古鎮的集體記憶，也曾是文化旅遊產業的金字招牌。然而，走過半世紀開發熱潮，如今古鎮旅遊正面臨前所未有的瓶頸與挑戰。
近年來，「古鎮熱」與「遇冷潮」並存。據中國旅遊研究院《2024中國古鎮旅遊發展報告》，93.4%受訪者表示曾參與古鎮旅遊，但有超過五成認為「古鎮之間相似」，近四成直言「千鎮一面」。一面是重金投入、門可羅雀的仿古項目，一面是網紅熱捧、遊人如織的名鎮爭鋒，古鎮旅遊模式已站在轉型的十字路口。
據新華網報導，作為早期「旅遊興鎮」的典範，烏鎮、西塘、周莊等江南古鎮曾創下亮眼成績。鼎盛時期，烏鎮年淨利超8億元（人民幣，下同），成為最賺錢的古鎮代表。然而，這類高投入、重資產模式，如今已難以大規模複製。即使同一操盤方跨區打造類似項目，也容易陷入「水土不服」。
湖南大庸古城便是一例。自2021年試營運以來，4年累計虧損超10億元，令人質疑高投入仿古建設是否仍具吸引力。與此同時，全大陸2800多個已開發古鎮中，逾半面臨「空城」或「半空城」問題，遊客人數與經營效益雙雙下滑。
古鎮發展早期的成功範式，正遭遇複製困境。同質化建築風格、雷同的漢服體驗與特產商品，讓遊客難以留下記憶點。有網友直言：「朋友圈裡的照片，根本分不清是哪個古鎮。」
新華網指出，今日古鎮的成功不僅靠建築保留，而在於是否能提供「獨特體驗」與「文化記憶點」。面對碎片化、個性化的新一代文旅需求，古鎮旅遊的突破口已不再僅是打造「網紅打卡點」，而是尋求「古鎮+」的融合路徑。
例如，紹興黃酒小鎮透過推出黃酒棒冰、黃酒奶茶等新產品，延展產業價值；濮院時尚古鎮則結合時尚週、產業博覽與遊客體驗，創造文旅經濟與區域產業協同的可能性。
浙江工商大學學者指出，未來古鎮將朝「無景點化」與「全域化」發展，擺脫單一景區思維，讓文旅從屬於產業生態中的一環，「文化支撐產業，產業反哺文化」，方為長久之道。
在「造鎮」風潮退潮之後，大陸越來越多地方政府與開發方認識到：真正可持續的古鎮經營，不能忽視「人」的因素。
湖州德清新市古鎮作為申遺成員之一，至今仍保有3000多名原住民，街上4元的鮮肉茶糕、22元的鴨絞麵，與遊客共享生活場景。相比空置率高、只剩商鋪的仿古小鎮，這樣的「生活氣」才是文化真正的根。
「古鎮保護不該是複刻歷史，而是讓人在其中能夠好好生活。」浙江省文化旅遊廳負責人指出，若地方規劃未考量居民福祉，原意的保護行動反而可能成為文化流失的推手。
大陸古鎮旅遊發展新模式尚在探索，轉型仍需時間，但可以確定的是，下一個古鎮旅遊的黃金十年，不會屬於「假古鎮」，也不屬於「一哄而上」。
