在全球IP玩具市場中，大陸品牌泡泡瑪特（Pop Mart）正以驚人的速度實現海外擴張。根據公司財報，泡泡瑪特於2024年底市值達2500億港元（約合4.7萬億日元），一舉超越了日本國民IP企業三麗鷗（Sanrio）的1.6兆日元市值，震撼了日本業界與輿論圈。
雖然泡泡瑪特早在三年前便進入日本市場，於東京、大阪兩地開設8家直營門店，並進駐Loft、伊勢丹等主流百貨商場，但品牌在日本的發展始終處於「不溫不火」的狀態。即便曾因與熱門遊戲《原神》聯名而登上社群熱搜，整體市占率和文化影響力仍難與當地老牌IP抗衡。
不過，近期泡泡瑪特在日本的熱度突然升高。多家主流媒體如《日本經濟新聞》、《朝日新聞》與NHK，開始將其作為報導主題，從「盲盒經濟」到「中日文化競爭」，泡泡瑪特的出現被賦予更多象徵意義。
泡泡瑪特的擴張不僅在日本引發關注，其在全球市場的表現更為亮眼。2024年全年，泡泡瑪特在北美市場收入增長高達556.9%，東南亞成長率更達619.1%，而歐洲與澳洲地區也有310.7%的增幅。相較之下，東亞地區（包含日本與韓國）增幅為184.6%，成為海外擴展表現最「保守」的市場。
大陸國金證券研判，泡泡瑪特2025財年海外營收將首次超越中國大陸，企業正計畫於全球新增逾100家直營門店，其中包含日本、泰國與美國等戰略市場。
三麗鷗作為日本最具代表性的角色IP企業，其旗下角色如Hello Kitty、酷企鵝、布丁狗等長期占據全球「可愛經濟」主導地位。然而2024財報顯示，該公司總市值為1.6兆日元，遠低於泡泡瑪特。
面對這場「IP換位」，三麗鷗迅速作出回應。2025年5月13日，公司公布中長期經營計畫，提出10年內將市值提升至5兆日元，並提出兩大戰略方向：一是強化歐美市場拓展，二是推動平台化轉型，從「角色商品商」轉型為「IP整合運營中樞」。
《CNN日本》近期專文剖析泡泡瑪特的成功，認為其「盲盒經濟」符合當代社交媒體的消費習慣。與傳統IP講述完整故事不同，泡泡瑪特以高頻角色更新與隨機抽取的刺激感，成功營造出情緒價值（Emotional Value）。拆盒的瞬間成為分享焦點，明星如蕾哈娜（Rihanna）、BLACKPINK更助推品牌熱度。
在東京原宿的總店，一款「拉布布聖誕禮盒」售價高達19800日元，但依然吸引不少年輕族群搶購，顯示其高價策略下的品牌黏著性。
儘管勢頭強勁，泡泡瑪特在日本的真正融入仍面臨挑戰。一方面，日本消費者對「盲盒」文化的接受度尚未全面；另一方面，泡泡瑪特作為外來品牌，其角色設計與本地情感連結仍需深化。
日本玩具評論家村井健認為：「泡泡瑪特提供的是一種『可收集的情緒體驗』，但是否能成為跨世代文化象徵，還需時間驗證。」而面對泡泡瑪特的強勢突起，三麗鷗的回應也意味著這場IP之戰才剛剛開始。
