12月9日，大陸市場驚見飛天茅台批發價（行內視為調貨價）跌到1520元人民幣（下同）／瓶，已逼近官方建議零售價1499元／瓶，讓外界憂心是否「廠家控貨保價」？但《每日經濟新聞・將進酒》近期調查發現，實際情況是經銷商多已提前完成2025年合同量，酒廠按規定不再出貨。
不過，真正讓業界緊張的不是短期停貨，而是這兩年來的長期下滑。飛天茅台從2023年底的2678元／瓶，跌到如今約1520元，兩年蒸發約43%。市場普遍認為「價差紅利」時代正式結束。
四年前就開始下滑 只是大家那時不願意相信
在酒業打滾20年的茅台經銷商李洪達（化名）指出，價格的拐點其實早在4年前就出現。他回憶，2021～2022年間，飛天茅台批價高掛 2600～3000元／瓶。但從2022年開始，市場就有「慢慢降」的跡象，只是速度太緩，「像溫水煮青蛙」直到今年，批價從年初2300多一路跌到1500上下，行內才真正警覺：「寒冬來了」。
由於茅台採「捆綁銷售」——經銷商除了普茅（飛天）之外，還要負責精品茅台、生肖酒、文創酒等多款產品。其中不少產品已出現嚴重倒掛（市場價低於出廠價）。
以精品茅台為例：經銷商打款價3299元、市場價約2000元。還有15年陳釀茅台出廠價：5999元，市場價亦明顯低於該價。因此經銷商賣一瓶飛天，實際要「補貼」其他產品，形成綜合成本線約落在1600～1800元。
以李洪達自己公司為例，綜合成本線1700元，售價1650元，每賣一瓶倒貼50元。但他也強調，綜合成本線可因策略調整而下降，例如減少其他產品進貨量、延後履約、壓低庫存等。
過去行情好時，經銷商只需「按時打款→等著酒來→賣掉大賺」李洪達笑說：「我以前常常世界各地旅遊，是因為根本不需要在公司，帳本會自己長大」。但這個模式現在已完全走不通。
四川省茅台經銷商聯誼會表示，茅台官方2024年中提出：「從賣酒走向賣生活方式」。因此經銷商現在要做更多：品鑑會、商務沙龍、文化活動、精品體驗會、禮儀課程、直播帶貨。
經銷商求生術：直播不是主戰場，而是引流入口
以「川糖酒類專營店」為例，其抖音直播主打藍茅、生肖、彩釉等「非標」茅台：單場曝光24萬、點擊9萬、成交額近1500萬。
不過真正關鍵的是，10%會跑到線下門市，實體店客單價約為線上3倍。因此直播的意義，其實是建立信任、導流到實體，進而拉高毛利。李洪達說：「只要比同行多賣50元，我活下去的空間就比他們大」。
市場最關心的依然是：「飛天會不會跌破官方價？」多數經銷商預測，2026春節前大概會維持在1600元上下，跌破1499可能性「不高」。但也有人認為，2025年中之後若庫存壓力仍重，不排除「短暫貼近」1499的可能。
「真跌也不一定是壞事」——市場會自我調整
李洪達的觀點很罕見但務實：「跌破1499，也不一定是壞事。因為私人老闆會先保命，會減少進貨。當一定比例的經銷商不進貨時，酒廠就會被迫調整策略。」「讓經銷商能把綜合成本線往1169的出廠價靠近，這樣反而是健康的」。此外，他觀察到一個現象，價格掉下來後，其實買茅台的人更多了。只要有人喝，有剛需，市場就不會出問題。
兩年前，經銷商只要會按時打款就能賺錢；現在，經銷商必須會：做活動、做社群、做直播、管理，強化品牌與做服務。「茅台搬運工」的時代消失了。但對願意轉型的人而言，市場也仍有空間。
