9月19日，加拿大知名戶外品牌始祖鳥（ARC'TERYX）與以火藥藝術聞名的藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區（海拔約4600—5500公尺）舉行名為《升龍》的大型煙花藝術表演，不料引發環保團體與網友強烈抨擊。該項目雖宣稱採用生物可降解材料，並制定環保措施，但仍因可能對高原生態造成的影響而備受質疑。
極目新聞指出，始祖鳥聯手蔡國強的《升龍》的大型煙花藝術表演，以145根扇形彩煙點燃三幕火藥爆破，在山脊形成長達3000公尺的「彩龍」景觀，象徵東方龍文化中的「吉祥」與「生生不息」。
然而，這場被主辦方定位為「人與自然對話」的藝術嘗試，卻迅速在網路上引發軒然大波，相關話題一度登上微博熱搜榜首。大量網友質疑：在生態脆弱的雪域高原燃放煙花，本身就是對自然的不敬，與始祖鳥長期強調的「敬畏自然」品牌精神嚴重背離。
始祖鳥與蔡國強團隊在活動中強調，煙花所用彩色粉為生物可降解材料，燃放等級為V級（最低風險），噪音和光污染低於夜間焰火，且制定了「預防—監測—恢復」方案：包括提前轉移牧民牲畜、用鹽磚誘導鼠兔等小動物離開燃放區，以及燃放後清理殘留物和翻土修復草甸。
日喀則市生態環境局江孜縣分局負責人也回應稱，活動手續合規，相關部門事前開會評估過選址，不在生態保護區範圍，目前未發現明顯生態破壞，後續將持續觀察。
但大陸環保人士指出，這些「環保承諾」缺乏科學實證。在喜馬拉雅高寒環境下，微生物活性低，可降解材料分解週期可能長達數十年；爆炸噪音可傳播十餘公里，可能導致藏羚羊、雪豹等野生動物受驚甚至死亡；而所謂「翻土修復」則可能破壞高山草甸脆弱的草氈層，使水土流失加速，自然恢復需數十年。
除了生態層面，活動還被批評缺乏文化敏感性。藏區傳統中，巨響被視為驚擾山神的行為，而「在神山腳下放煙花」的行為被部分網友形容為「文化冒犯」。
更令輿論憤怒的是品牌形象的自我矛盾。始祖鳥長期標榜「人與自然的深度連接」「敬畏荒野」」，其目標消費群體——戶外愛好者與專業玩家，普遍秉持「低調探索、尊重自然」的價值觀。然而，當煙花在雪山綻放時，不少戶外人直言感到「刺痛」，甚至發起「拒買始祖鳥」的抵制行動。
《每日經濟新聞》評論指出，這場活動原本希望通過藝術拉近品牌與自然的距離，卻演變為價值觀的「災難級反向營銷」。真正的敬畏自然，應建立在「謙卑與不打擾」之上，而非以人造的轟鳴覆蓋雪山的寂靜。
受事件影響，大陸環保組織呼籲應建立「零證據即禁止」原則，對生態敏感區的商業活動加強審批與監管，避免「先破壞、後修復」的邏輯。
這場「喜馬拉雅煙花秀」的風波，反射出商業與藝術在生態敏感區的根本矛盾。當「創意」與「自然敬畏」發生衝突時，公眾多半傾向選擇後者。網友在社交媒體留言道：「真正的雪山，本身就是最偉大的藝術，不需要煙花來修飾」。
始祖鳥和蔡國強雖已刪除相關影片，但爭議仍未息。當品牌的核心價值被自我顛覆，消費者手中的衝鋒衣，便成了最尖銳的反諷。
